Az önműködő e-kereskedelmi „kis oázis” bezárja a Xiaohongshu-t, és újra át akar törni a vásárlók által.
Október 1-jén a Xiaohongshu saját üzemeltetésű e-kereskedelme, a "Little Oasis" hivatalosan leállt, és október 31-én hivatalosan bezár. A Xiaohongshu másik önálló e-kereskedelme, a "Welfare Society" szintén október 16-án leállítja az áruk értékesítését, és hivatalosan is bezár. az üzletben november 16-án.
Alig fél hónapon belül a Xiaohongshu egymás után bejelentette az e-kereskedelmi platform, a kis oázis és a saját üzemeltetésű bolti jóléti ügynökségek bezárását. A működés leállításáig a kis oázis működési ideje kevesebb, mint 2 év, a jóléti társadalom pedig közel 9 éve folyamatosan működik.
Xiaohongshu eltökélt szándéka, hogy búcsút int az önálló vállalkozói tevékenységnek, a külső eladók, bloggerek és a platform hétköznapi felhasználóinak kiszolgálására koncentrál, és törekszik a tranzakció előmozdítására, hogy megnyissa a "vevői korszakot".
Az elmúlt másfél évben a Xiaohongshu e-kereskedelem vásárlóinak és vezetőinek száma 27-szeresére, a kereskedők száma 10-szeresére, a felhasználók száma pedig 12-szeresére nőtt. A közelmúlt trendjeiből ítélve az új e-kereskedelmi irány sikere Xiaohongshu eltökéltségét is megerősítette, hogy megszabaduljon a "régi tehertől".
Koncentráljon a háromoldalú e-kereskedelmi ökológia fejlesztésére, egy újabb nagyszabású átalakítási kísérletre, vajon Xiaohongshu sikeresen kitörhet a pozitív körforgásból?
Kis oázis létesítése és visszavonása: a platform önálló működése nehézkes
Október 1-től a legtöbb terméklink bezárult a platform saját üzemeltetésű e-kereskedelmi kis oázis fióküzletében, és mindössze két sportcipő van még akciósan. A Little Oasis fiókja már augusztus 28-án leállította a nagy intenzitású jegyzetfrissítést, és szeptemberben mindössze két videojegyzetet frissítettek.
Még 2022 elején a Xiaohongshu elindított egy vadonatúj, önállóan működő e-kereskedelmet, a "Little Oasis"-t, röviddel azután, hogy megszüntette a Taobao termékekhez fűződő külső kapcsolatot. A számla termékiránya kezdetben a „Welfare Society”-éhoz hasonló volt, elsősorban szépség- és bőrápolással, divatházzal és illatanyaggal foglalkozott.
A kempingtermékek 2022 nyarán bekövetkezett népszerűsége után a Xiao Oasis minden erőfeszítést megtett a kempingezéshez kapcsolódó termékek átalakítása és értékesítése érdekében. A fiókok tartalmának nagy részét más, kiváló minőségű kempingmédiák újranyomták és hirdették, és fokozatosan összegyűlt egy rajongói csoport, hogy a platform fő kemping vertikális fiókjává váljon.
A New Consumer Daily megfigyelése szerint a működést követő egy éven belül a kis oázisban a "robbanásveszélyes" termékek értékesítése mindössze 5,000, az összesített értékesítési volumen pedig meghaladja az 1,{{ 3}} nem érte el a két számjegyet. Emellett a Xiao Oasis 2022 októberében elindította a WeChat WeChat hivatalos fiókját és vásárlási kisalkalmazását is, amely azonban alig fél éve indult, és az elégtelen eladások miatt jelentős leállásba került.
Ezzel szemben a jóléti ügynökségek továbbra is figyelmet fordítanak a szépség- és bőrápolásra, a divatkiegészítőkre, az illatokra és más kategóriákra, és a különböző fejminőségű termékek összesített értékesítési volumene meghaladja a 100-at,000. Ugyanakkor az élő adás, a jegyzetek és a folyamatos karbantartás során a jóléti társadalom napi interaktív adatai is a platformhoz kapcsolódó kategóriák közé tartoznak.
Korábbi kutatási jelentések szerint a Xiaohongshu platform bevételi összetétele két részből áll, amelyek 80%-át a reklámok, 20%-át az e-kereskedelmi bevételek teszik ki. A statisztikák szerint 2020-ban a Xiaohongshu e-kereskedelmi forgalma kevesebb mint 7 milliárd jüan volt. 2022-re a platform éves e-kereskedelmi forgalma tízmilliárdokra nőtt, elsősorban az élő e-kereskedelmi platform technikai szolgáltatásaiból, illetve a külső kereskedők kitermelési és üzemeltetési szolgáltatásaiból.
Még az e-kereskedelmi üzletágban is meglehetősen korlátozott a két önállóan üzemeltetett vertikális fiók bevétele és befolyása. Szeptemberben arról számoltak be, hogy a "kis oázis" és a "jóléti társadalom" Xiaohongshu e-kereskedelmi ökoszisztémájának kevesebb mint 10%-át teszik ki, és csak a háromoldalú kereskedők kiegészítőjeként használták őket, vagy akár "figyelmen kívül hagyták".
Az önműködő e-kereskedelemnek olyan platformra van szüksége, amely hosszú ideig támogatja az olyan csapatokat, mint a termékválasztás, az ellátási lánc, a raktározás és a logisztika, míg az importált bőrápoló termékek, szépségkozmetikumok és egyéb jóléti ügynökségek által üzemeltetett termékek összetett kapcsolatokat is tartalmaznak, mint például a vámügyek. vámkezelés és import. Manapság, a háromoldalú kereskedők erőteljes felemelkedése miatt ésszerű, hogy Xiaohongshu határozottan úgy dönt, hogy leállít két önállóan működő e-kereskedelmi fiókot.
Hamarosan leállítja az árusítást a jóléti ügynökség: a vándorló kis piros könyves e-kereskedelmi üzletág
A jóléti társadalom búcsúlevelében Xiaohongshu megemlítette, hogy a jóléti társadalom üzemeltetői kiszűrik a céltermékeket a feljegyzésekből és megjegyzésekből, hogyan vásárolhatnak a közösségben a felhasználók által közzétett linkeket, és hogyan biztosíthatják a felhasználóknak árukat a világ minden tájáról. .
A jóléti társadalom létrehozásának nem csak az az eredeti szándéka, hanem a kis oázis beindításának is az a mély oka, hogy a peronon nagyszámú közösségi igényt hagyjon fűtelepítésre, és azt áruforgalommá alakítsa át.
2014-ben hivatalosan is elindult a Xiaohongshu saját üzemeltetésű, a határokon átnyúló ellátási láncon keresztül vásárolt „Welfare Society” üzlete, amelynek termékei számos, a Xiaohongshu felhasználók által kedvelt termékre kiterjedtek, mint például szépségápolás, ruházat, otthon, anya. és bébi. Indulásának kezdetén a Welfare Society egykor a Netease Koala, a JD.COM Global Buy és más, saját üzemeltetésű, határokon átnyúló, hasonló e-kereskedelem márkáit jelölte meg.
Azonban közösségi működési platformként a Xiaohongshu-nak mindig ügyelnie kell a felhasználók használati szokásaira és a tartalomélményre, másrészt azonban a túléléshez szüksége van kereskedelmi tartalomra, például e-kereskedelemre és hirdetésekre.
A közösség egyensúlyának játékában a Xiaohongshu reagálási és promóciós sebessége az e-kereskedelem működésére sokkal kisebb, mint más platformokon. A határokon átnyúló e-kereskedelem hirtelen negatív politikájával a jóléti ügynökség a kezdeti "a polcokon lévő áruk 95%-át kirabolják" helyett a márkákon kívüli e-kereskedelmi bevételt generáló kiegészítők egyikére változott, élőben. adások és tagok.
Ugyanakkor, amikor az e-kereskedelem fejlesztése Xiaohongshuban kudarcokat szenvedett, a hazai e-kereskedelmi fogyasztói piac bővülése 2017-ben érte el a csúcsot, és az élő kézbesítés a Taobao és az Aauto Quicker új piaca lett. Az alapító Qu Fang ragaszkodott ahhoz, hogy megtartsa magának a platformnak a jellemzőit. "A Xiaohongshu nem egy e-kereskedelem, hanem egy vidámpark."
Az áruk értékesítéséhez képest a Xiaohongshu évről évre túlélte a működési nyomást, mivel nagyszámú kereskedelmi hirdetésre és finanszírozásra támaszkodott. 2018-ra a Xiaohongshu egymás után öt finanszírozási kört teljesített, a felhalmozott finanszírozás meghaladta a 3 milliárd RMB-t, és a vállalat értékelése elérte a 21 milliárd RMB-t. Jelenleg a Xiaohongshu az egyik legmagasabban értékelt egyszarvú vállalat lett Kínában, és a tőzsdei bevezetés hatásáról és a finanszírozó intézmények nyomásáról szóló pletykák is hosszú távú aggodalomra adnak okot.
Amikor a külvilág azt feltételezte, hogy a Xiaohongshu e-kereskedelmének bevétele nem érte el a célt, 2019-ben Xiaohongshu gyorsan integrálta a belső e-kereskedelmet, a technológiát, az ellátási láncot és más vállalkozásokat, és létrehozta a márkaszámmal foglalkozó részleget, hogy szolgáltatásokat nyújtson a márka számára. belépés és reklámozás, valamint egy „jóléti ügynökség” létrehozása olyan teljes funkciókkal, mint az árubeszerzés és marketing, a raktározás és a logisztika, valamint az ügyfélszolgálat, és új kereskedelmi átalakulás történt.
A következő néhány évben, mivel Xiaohongshu megpróbál élő, rövid videókat közvetíteni, és megvalósítja az „üzletek számának integrálása” stratégiát, a külső kereskedők, a márkák és a KOL erősebben jelennek meg a platformon.
Bár a saját üzemeltetésű e-kereskedelmi jóléti ügynökség elsősorban a platformhasználók által kedvelt termékekkel foglalkozik, mint például bőrápolás, szépségápolás, ékszerek stb., a szépség- és bőrápolási pályán befolyása, különösen az árvonzó képessége fokozatosan csökken. összehasonlítva a márkaszámmal és a KOL-lal, amelyek többet tudnak a marketingről. A jóléti társadalom helyzete is egyre kínosabbá vált.
Teljes mértékben népszerűsítse a "vásárlói korszakot"
2023 augusztusában a Xiaohongshu újabb belső szervezeti kiigazítást hajtott végre, és az év elején független élő közvetítés üzleti részlegét és az e-kereskedelmi üzletágat egy kereskedelmi osztályba integrálta, ezzel párhuzamosan első szintű részleggé alakulva. a Kereskedelmi Minisztérium és a Közösségi Minisztérium, felkészülve az új kereskedelmi modellre.
Augusztus 24-én a Xiaohongshu E-commerce Partner Week linkjén a Xiaohongshu COO Conan beszédében elmondta, hogy a Xiaohongshu napi felhasználói között közel 40 millió olyan felhasználó van, aki minden nap vásárolni szándékozik, és nagyon sok a felhasználó. akiknek a vásárlási igényei nem teljesültek.
A kis vörös könyvet használók számára ez a leggyakoribb interakció a rajongók számára, hogy megvásárolják ugyanazt a bekezdést a KOL-jegyzetek alatt. Azonban hosszú ideje a vásárlási igények nagy része más, az állomáson kívüli e-kereskedelmi platformokra csapódik le, és lehetetlen befejezni a vásárlás „fájdalomponttá” való átalakulását Xiaohongshu számára. Az önműködő e-kereskedelem, az "egy bolt", az élő közvetítés az árukkal, a rövid videó függő linkek stb. mind-mind Xiaohongshu erőfeszítései az átalakítás befejezése érdekében.
2023-ban KOL, Angel és Zhang Xiaohui, a Xiaohongshu élő közvetítés vezetője felemelkedése arra késztette a kereskedőket, hogy meglássák a Xiaohongshu platform vezetőjében rejlő lehetőségeket. Idén júniusban az angyali egységes piac forgalma meghaladta a 73 millió jüant, ami arra késztette az állomáson kívüli jó minőségű kereskedőket, hogy kezdeményezzenek együttműködést az árukkal.
De a platformon belül Conan nem akarja megismételni a Little Red Book fő horgonyát olyan kiforrott üzleti horgony működési módokkal, mint például Li Jiaqi, Xiao Yangge és Guangdong házaspár. Xiaohongshu azt várja, hogy a tartalomból induljon ki, és különféle módokon fogyasztási színteret építsen fel, hogy hasonló érdeklődésű és ízlésű fogyasztókat vonzzon az értékesítés befejezéséhez, ami egyben a "vevői modell".
"A Little Red Book nem rendelkezik élő e-kereskedelemmel, csak egy zseblámpa-kereskedővel." Amikor a vásárlók és a horgonyok közötti különbségekről beszél, Conan úgy véli, hogy bár mindannyian árut hoznak, a Little Red Book élő adása nem egy olcsó modell. A vásárlók alapvető előnye nem az ár, hanem az esztétikum, a stílus és a személyre szabott értékélmény.
A kis piros könyv platform konverziós arányát nem a robbanásszerű betakarítás fogja vezérelni. A vásárlóknak és márkáknak meg kell találniuk a legmegfelelőbb működési és tartalomstílust, legyen szó jegyzetekről, rövid videókról vagy élő közvetítésről, és össze kell gyűjteniük azokat a felhasználókat, akiknek szegmentálásra van szükségük a konverzió maximalizálása érdekében.
Az adatok azt mutatják, hogy az elmúlt másfél évben a Xiaohongshu e-kereskedelem vásárlóinak és vezetőinek száma 27-szeresére, a kereskedők száma 10-szeresére, a vásárlók száma pedig 12-szeresére nőtt.
A link e-kereskedelmi konferencián egy külföldi élelmiszer-egészségügyi márka elárulta a New Consumer Daily-nek, hogy bár több éve belépett a kínai piacra, és a Tmall e-kereskedelemben is nagyon sikeres működése, kis piros könyvek értékesítését nyitja meg. továbbra is lehetővé teszi számukra, hogy új növekedési csatornákat lássanak.
Jelenleg ennek az élelmiszer-márkának a marketingje Xiaohongshuban még mindig főként a KOL-hirdetéseken alapul. Azonban a márkájához tartozó Xiaohongshu üzletek értékesítésének folyamatos növekedésével a következő márkák több szolgáltatót fektetnek be, hogy a Xiaohongshu csatornákra szakosodjanak, és fontolóra veszik a Xiaohongshu élő közvetítéshez való csatlakozást.
Az e-kereskedelmi oldalon lévő kereskedők visszajelzései alapján azonban a Xiaohongshu e-kereskedelem forgalmának növekedése és átalakulása igazán meglepte őket. A platform működése aktívan segítette a kereskedőket abban, hogy kapcsolatba lépjenek a füves bloggerekkel és vásárlókkal, és lehetővé tette számukra, hogy élvezhessék a platform szállítási bónuszok első tételét. A nagy és kis márkák tudatában azonban a Xiaohongshu továbbra is csak jó minőségű reklámplatformnak számít, és az e-kereskedelmi értékesítés kilátásai még váratnak magukra. Csak ha nagyobb kereskedelmi értéket látunk, akkor érdemes komolyan befektetni.
"Egy kiadott jegyzet robbanásszerűvé vált, és a Little Red Book üzletek eladási volumene nőtt, de valójában a Tmall és a JD.COM eladási volumene is ennek megfelelően nő. (A növekedési ütem) alapvetően változatlan. " A fentiek Az említett étrend-egészségügyi márkák felfedték a New Consumer Daily-nek, hogy a fogyasztók vásárlási platformjaik szétszórtak, és nem preferálják a konkrét e-kereskedelmet.
A Xiaohongshu számára kétségtelenül jó hír, hogy a fogyasztók számára kínált számos e-kereskedelmi platform egyike lehet, ugyanakkor szembe kell néznie a legnagyobb e-kereskedelmi óriásokkal is. Megoldásra várnak olyan problémák, mint például a Little Red Book megújítása, hogyan vonzzák folyamatosan a fogyasztókat, hogy maradjanak és vásároljanak, hogyan érjenek el több potenciális fogyasztót, és hogyan tartsák meg a platform stílusát.
A platform jelenlegi KOL-skálájából ítélve minden bloggerben megvan a lehetőség, hogy vásárlóvá váljon. Ezért az e-kereskedelmi konferencia során Xiaohongshu hivatalosan is javasolta a "Million Buyers Plan"-t, és 50 milliárd forgalmat fektet be, hogy több Xiaohongshu vásárlót támogasson.
2021-ben a Xiaohongshu ismét bejelentette, hogy 500 millió dollár finanszírozást kapott, és a cég értékelése 20 milliárd dollárra ugrott, ezzel elérve a történelem legmagasabb szintjét. A résztvevő intézmények közé tartozik a Temasek Temasek, a Tencent Investment, az Alibaba, a Tiantu Investment és a Yuansheng Capital, valamint a régi részvényesek egy csoportja ismét erősen támogatta Xiaohongshut.
Az idő múlásával azonban a lassú kereskedelmi forgalomba hozatal miatt a Xiaohongshu-ra nehezedő nyomás meredeken megnőtt magas értékelés mellett. 2022 végén olyan pletykák terjedtek, hogy a Xiaohongshu értéke meredeken esett.
A közelmúltban arról számoltak be, hogy a Sequoia China részvényeket vásárolt a Xiaohongshu-ban, de értéke 30%-ot esett 2021-hez képest, a legutóbbi értékelés pedig körülbelül 14 milliárd dollár (körülbelül 100 milliárd jüan).
Xiaohongshu esetében a platform havi aktív felhasználóinak száma már meghaladta a 260 milliót, amelyeknek több mint 70%-a az -90 utáni aktív fogyasztó, és többségük az első és másodlagos városokban koncentrálódik, de még mindig "e-kereskedelem kék óceánja". Mikor kell megpróbálni kirakni a tartalom kereskedelmi forgalomba hozatalát korlátozó „poggyászt”, kiemelni és bevezetni a felhasználókat a bevásárlókocsikba, élő közvetítések szobáiba, kereskedői üzletekbe stb. a cég fejlesztése.